做企業(yè)關(guān)鍵的問(wèn)題是什么?
很顯然，不應(yīng)該是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向。如果是前者，只會(huì)沾沾自喜滿(mǎn)足于所謂的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)上，而忽略市場(chǎng)效應(yīng)，而后者則是立足于市場(chǎng)需求，充分挖掘企業(yè)或產(chǎn)品自身的利益點(diǎn)，并zui終取得消費(fèi)認(rèn)同的Zui現(xiàn)實(shí)做法。尤其是中小型閥門(mén)企業(yè)急需注意品牌戰(zhàn)略。
目前，有些企業(yè)成功了，但不知道具體是怎么成功的，究其原因很大層面上是機(jī)會(huì)主義主導(dǎo)所致，其領(lǐng)頭人憑著自身良好的悟性，敏銳的感覺(jué)再加上超強(qiáng)的勇氣，成功的就賺到了桶金，但時(shí)至今日，類(lèi)似這樣的成功方法概率只會(huì)越來(lái)越低。也因此，不少企業(yè)開(kāi)始關(guān)心起自身發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)。
實(shí)際上，企業(yè)戰(zhàn)略說(shuō)到底就是在資源與能力與所處的環(huán)境相一致的情況下的一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。當(dāng)然，不管你是什么樣類(lèi)型的企業(yè)，是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)還是守業(yè)型企業(yè)、是高科技企業(yè)還是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)，都必須需要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
可是許多企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，往往脫離了特定的社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境，后腦勺一拍就有所謂的戰(zhàn)略了，更沒(méi)有分析行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。誠(chéng)然，在很多時(shí)候，作為是眾多企業(yè)中一個(gè)小小規(guī)模的企業(yè)是絕大部分，通常都會(huì)采用跟隨戰(zhàn)略，大的環(huán)境的因素一般不太明顯，這包括國(guó)家政策、GDP等，關(guān)鍵是得把握一個(gè)“勢(shì)”，從整體把握行業(yè)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。
很多企業(yè)到了這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品線已經(jīng)嚴(yán)重老化，并且很多產(chǎn)品都是幾年甚至十年前研發(fā)生產(chǎn)的，他們都在努力找尋企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方法，經(jīng)營(yíng)者們整天想著的就是如何向營(yíng)銷(xiāo)要效益，如何轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，從多方面挖掘潛力，提高自身的效益。
產(chǎn)品是形，品牌是魂。
在品牌的生存發(fā)展之路上，常人的慣性思維中都還停留在需要千錘百煉、持之以恒付諸大量心血和努力層面。誠(chéng)然，從一個(gè)產(chǎn)品演化成為商品直至塑造成品牌，是一個(gè)紛繁復(fù)雜的過(guò)程，它需要一代人甚至幾代人的汗淚行舟，風(fēng)雨兼程。努力是那個(gè)時(shí)代奮斗的縮影，時(shí)至今日，品牌的機(jī)會(huì)成本是否更應(yīng)該講究效率呢。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇，同質(zhì)化產(chǎn)品引發(fā)的是市場(chǎng)的被動(dòng)和需求的盲目，沒(méi)有品牌就是等死，想必許多老板都有刻骨銘心的體會(huì)。戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌提升、管理重塑等已被眾多企業(yè)提到議事日程上來(lái)。其中，就其企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一的品牌來(lái)說(shuō)，它所支撐的必將是強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
有道是，在這“大魚(yú)吃小魚(yú)，快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代，已沒(méi)有更多的時(shí)間讓我們來(lái)默默耕耘，日出而作，日落而息了。自從幾年前國(guó)美并購(gòu)永樂(lè)成為家電連鎖業(yè)特大新聞事件一樣，蘇寧的總裁孫為民曾講過(guò)這么一句話，如今已到了“大魚(yú)吃大魚(yú)”的時(shí)代了。
由此可見(jiàn)，無(wú)論是重組、并購(gòu)等背后體現(xiàn)出的強(qiáng)大資本力量作用還是日新月異的變化通過(guò)逼迫企業(yè)如何學(xué)會(huì)求生，再加上刀光劍影不斷演繹江湖風(fēng)云的現(xiàn)實(shí)，我們的許多企業(yè)應(yīng)該清醒頭腦明確目標(biāo)，把更多的時(shí)間精力用在如何在殘酷的拼殺中走出一條屬于自己的路，因此整合資源包括重組并購(gòu)，共建聯(lián)盟、企商互動(dòng)等多種方式往往能縮短品牌導(dǎo)入的路徑，千萬(wàn)不能再犯以往那種只知埋頭拉車(chē)，不知抬頭看路的錯(cuò)誤了。
君不見(jiàn)，在我們周?chē)?，眾多企業(yè)市場(chǎng)勤勤懇懇運(yùn)作幾十年，但時(shí)至今日產(chǎn)品仍默默無(wú)聞，更不用談什么品牌了，什么原因?
只有主觀的努力有時(shí)甚至是一意孤行的堂吉訶德式的做派而恰恰不知道行業(yè)的運(yùn)作客觀規(guī)律和市場(chǎng)需求的多元帶來(lái)了更多的選擇，而他們恰恰就在眾多的選擇中只知蠻干而迷失了方向。有些企業(yè)財(cái)大氣粗，多年的市場(chǎng)積累已成就了品牌，但當(dāng)他們進(jìn)軍其它行業(yè)時(shí)，往往缺乏選擇，不會(huì)選擇，不知怎樣選擇，只以為憑借自身的實(shí)力與資源，人脈底子就能刀槍不入，Zui后恰恰遭遇了泰坦尼克號(hào)的悲劇。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生曾多次應(yīng)邀講課時(shí)會(huì)講到，印象中曾記得有這么一個(gè)故事：朋友要在客廳里掛一幅字畫(huà)，便請(qǐng)鄰居來(lái)幫忙，字畫(huà)已經(jīng)在墻上扶好，正準(zhǔn)備砸釘子。鄰居說(shuō)：“這樣不好，釘兩個(gè)木塊，把字畫(huà)掛在上面。”朋友聽(tīng)從了鄰居的意見(jiàn)，讓他幫著去找鋸子。剛鋸了兩三下，鄰居說(shuō)：“不行，這鋸子太鈍了，得磨一磨。”
于是鄰居丟下鋸子去找挫刀。挫刀拿來(lái)了，他又發(fā)現(xiàn)銼刀柄壞了。為了把挫刀換一個(gè)柄，他拿起斧頭大樹(shù)林里去尋找小樹(shù)。就在要砍樹(shù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)那把生滿(mǎn)鐵銹的斧頭實(shí)在是不能用，必須得磨一下。
磨刀石找來(lái)后鄰居又發(fā)現(xiàn)，要磨快那把斧頭，必須得用木條把磨刀石固定起來(lái)。為此，他又出去找木匠，說(shuō)木匠家有現(xiàn)成的木條。
然而，這一走，朋友就再也沒(méi)有見(jiàn)鄰居回來(lái)。當(dāng)然，那幅畫(huà)，一邊一個(gè)釘子把它釘在了墻上。第二天朋友在見(jiàn)到鄰居的時(shí)候是在街上，他正在幫木匠從五金商店里往外搬一臺(tái)笨重的電鋸。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，企業(yè)做品牌應(yīng)該明確方向和目的，如果意識(shí)中還停留在為忙碌而忙碌，不會(huì)選擇好的方法，到頭來(lái)白忙一場(chǎng)的情景經(jīng)常會(huì)在市場(chǎng)中出現(xiàn)。從現(xiàn)在起，我們就應(yīng)該知道，凡事都要講究效率，講究速度，而選擇往往比努力更重要，做品牌當(dāng)然是這樣。
現(xiàn)在，中國(guó)的企業(yè)大多處于自身規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的數(shù)量不大、實(shí)力不強(qiáng)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理較為簡(jiǎn)單、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的境地，很多企業(yè)創(chuàng)建的時(shí)間不長(zhǎng)，還停留在企業(yè)所有者原始資本積累階段。而大型企業(yè)已經(jīng)實(shí)施充分分工并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、通用化管理與人本管理來(lái)快速創(chuàng)造財(cái)富，中小企業(yè)仍然以求生存為主，充分體現(xiàn)出生計(jì)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。
再說(shuō)具體一點(diǎn)，就是：
首先，許多行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游都是處于紅海競(jìng)爭(zhēng)。上游的生產(chǎn)商，生產(chǎn)基本沿用“大而全，小而全”的方式，完全沒(méi)有自己的特色和主打產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷;而下游的銷(xiāo)售商基本都是某單一品牌的代理，生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到了下游，導(dǎo)致很多城市都有眾多家銷(xiāo)售公司，市場(chǎng)銷(xiāo)售一片紅海。
其次，很多企業(yè)都是生產(chǎn)主導(dǎo)銷(xiāo)售。產(chǎn)品一般由工廠自行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，然后在全國(guó)自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，或引進(jìn)加盟商銷(xiāo)售。這樣很容易帶來(lái)大量的產(chǎn)品積壓，直接損害現(xiàn)金流，導(dǎo)致很多企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈。
還有，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)和設(shè)計(jì)，只是參照其他生產(chǎn)廠商和設(shè)計(jì)師，并沒(méi)有真正滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。廠商自己設(shè)計(jì)、自己生產(chǎn)、自己銷(xiāo)售，從本質(zhì)上講，仍然是一種“前店后廠”的自產(chǎn)自銷(xiāo)模式。由于能力、精力、實(shí)力等諸多因素的限制，他們?cè)诿恳粋€(gè)模塊都不能做到系統(tǒng)化和Zui優(yōu)化，尤其是產(chǎn)品是否滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，仍然靠運(yùn)氣而定。
當(dāng)前，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)這波寒流和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)迫切需要真正的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的指導(dǎo)。因?yàn)榕c超大型企業(yè)相比，絕大部分企業(yè)是弱勢(shì)群體，基礎(chǔ)差、底子薄，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。他們主要是勞動(dòng)密集型的行業(yè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品以低附加值的低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品單一、專(zhuān)業(yè)化較強(qiáng)，技術(shù)水平較低。大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有研發(fā)能力、沒(méi)有核心技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有自主品牌的也是鳳毛麟角，主要靠貼牌生產(chǎn)，沒(méi)有定價(jià)權(quán)和議價(jià)能力，沒(méi)有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，無(wú)法形成市場(chǎng)壟斷和技術(shù)壟斷。
這樣大大小小問(wèn)題的存在可以說(shuō)已嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展和規(guī)模的擴(kuò)張。
那么，該如何尋求有效的突圍呢?事實(shí)上，只有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決。可以這么說(shuō)，不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分;不要去搶所謂的，而應(yīng)做自身的唯yi;不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣(mài)點(diǎn)，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題，如果自身的能力解決不了，那就不能再等待觀望，而應(yīng)主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰(zhàn)型外腦的幫助了。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐先生指出，從企業(yè)的角度來(lái)講，既然市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策劃良莠不齊，那么在選擇時(shí)，應(yīng)該與的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)(比如藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu))一起商議，根據(jù)目前企業(yè)所遭遇到的問(wèn)題進(jìn)行具有針對(duì)性的策劃，企業(yè)需要什么?是在訴求上、渠道上、終端上、宣傳上、開(kāi)發(fā)上、競(jìng)爭(zhēng)上、市場(chǎng)中哪些問(wèn)題急需解決的等等，這些都必須要明確，策劃對(duì)象決定了策劃內(nèi)容，一定要求匹配。
所以，企業(yè)只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位，根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力，運(yùn)用一切有效資源成為引導(dǎo)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，通過(guò)對(duì)外的市場(chǎng)拓展、品牌塑造，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
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